Фрагмент

Введение

На сегодняшний день компаниями-производителями используется множество приемов для повышения оригинальности вида готового продукта и привлечения к нему внимания потребителей, прежде всего, усовершенствование упаковки. Данный маркетинговый ход начал широко применяться и в сфере фармацевтической деятельности, что обусловлено высокой конкуренцией, обилием ЛП — аналогов, наличием помимо оригинального ЛС множества дженериков. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что оптимально (с точки зрения дизайна внешнего вида и конструкции) разработанная упаковка ЛС оказывает очень сильное психологическое воздействие на конечный выбора препарата потребителем, тем более в условиях спонтанной покупки – «ведь решая, какой продукт с заданным свойством купить среди многих аналогичных, потребитель выбирает по принципу «нравится — не нравится», т.е. по внешнему виду. И здесь важно, чтобы продукт был замечен. Счет идет буквально на мгновения: при взгляде на полки магазина (или аптеки) в течение десятой доли секунды в поле зрения потребителя попадают 4-6 объектов. Если что-то привлекло внимание, то взгляд останавливается, зрачки слегка расширяются – значит, продукт замечен, а потребитель заинтересован» [26, с. 28] Следовательно, нужно привлечь внимание чем-то необычным. Иными словами, упаковка интерпретируется исключительно в аспекте современной конструкции и дизайна только как средство продвижения того или иного ЛП на рынке.

Однако, с таким подходом сложно согласиться, поскольку, как определяет ГОСТ Р ИСО 11607-2003, «процесс конструирования и разработки упаковки…является  сложным и ответственным этапом», где «наиболее ответственными процессами являются формирование и склеивание, но существуют и другие операции, влияющие на конечную упаковку, на которые следует обратить внимание» [4, ст. 1.1.2]. И хотя ГОСТ также узко-функционально оценивает значение упаковки, вместе с тем это значение возрастает с уровня «красивой этикетки» до «необходимого условия сохранения целостности  и стерильности товара», в данном случае – медицинских изделий.

Кроме того, данный стандарт «устанавливает существенные критерии, оценки приемлемости упаковок для стерильных медицинских изделий…а также описание лабораторных испытаний и оценок, которые можно применять для определения совокупности потребительских характеристик конкретной упаковки, используемой для защиты частей изделия при распространении и хранении изделия и обращении с ним» [4, ст. 1.1.2], внося тем самым важное замечание по поводу назначения упаковки – она должна отвечать определенным потребительским характеристикам.

Именно на последнем аспекте основывается точка зрения ряда исследователей, что «потребительные  свойства  упаковки ЛС являются одним из основных элементов при создании стратегических, визуальных и тактических инструментов обеспечения конкурентоспособности ЛП» [24, с. 189]. И хотя такой подход позволяет свести воедино все изложенные мнения на упаковку ЛП, в силу специфики самого товара – ЛС — требуется рассматривать последнюю не только с позиций маркетинга, но и с позиции фармацевтической технологии.

Актуальность темы курсового исследования обусловлена тем, что в обозначенном направлении анализа между исследователями до сих пор не достигнуто согласие относительно дефиниции понятия «упаковка», ее практического назначения и требований к ней. Так, предпринятый подход к определению внешнего вида упаковки, ее состава с позиций самого упаковываемого объекта, когда, например, «на конструкцию упаковки и выбор упаковочных материалов влияют особенности медицинского изделия, метод его стерилизации, способ использования, срок годности, транспортирование и хранение» [4], «размывает» непреложные общие требования к упаковке, поскольку на практике почти не реально создать как универсальную упаковку под все виды ЛП, так и разрабатывать конкретные нормативные требования по каждому ЛП, предусмотренному ГФ и другой НТД, в т.ч. в серии Европейских стандартов ЕН 868.

В связи с этим объектом исследования является упаковка ЛП как процесс – специфичный компонент фармацевтической технологии, требующий особых подходов, анализа, оценки, выработки требований к упаковочным материалам, позволяющих изготовителю и производителю проводить официальную аттестацию с целью определения соответствия потенциального упаковочного материала и конструкции техническим требованиям, разрабатывать документированные программы валидации процесса, демонстрирующие работоспособность и воспроизводимость всех этапов стерилизации и упаковывания.

Предмет курсового исследования — потребительные свойства упаковки ЛП, определяющие удобство и комфортность их применения, использования, в целом, составляющие понятие лекарственного комплаенса, иными словами, упаковка как предмет сферы фармацевтического маркетинга.

Целью настоящего исследования является систематизация  приданных потребительных свойств упаковки и современных требований к ней, влияющих на лекарственный комплаенс, что определяет постановку и решение следующих задач:

1) Определение упаковки в фармацевтическом товароведении и маркетинге, в т.ч. с точки зрения разных групп исследователей, характеристика функций и значения упаковки ЛП;

2) Исследование типов классификаций современных видов упаковки ЛП и основных требований к ней в сфере фармацевтического товароведения и маркетинга, в т.ч. с учетом существующих классификаций тары и упаковочных средств, включаемых в понятие «упаковка», а также с позиций экологической безопасности;

3) Анализ маркетингового подхода к видам упаковки и ее усовершенствованию, а также достижений данного подхода в создании новых видов упаковки с заданными функциями – на сегодняшний день;

4)  Изучение перспективных направлений разработки и создания новых видов упаковки ЛП, включая анализ требований НТД к валидации конструкций и способов их создания, экологических требований и требований лекарственного комплаенса.

Научно-теоретическую базу исследования составили: труды отечественных авторов в сфере фармацевтической технологии, товароведения, экономики аптечных предприятий и фармацевтического маркетинга, освещающие вопросы упаковки ЛП, требований к ней, классификаций и дальнейшего совершенствования: учебники, учебные пособия, монографии, статьи в периодических изданиях и Интернет-ресурсы, а также положения ГФ, непосредственно касающиеся вопросов упаковки ЛП и требований к ней, другой НТД, в т.ч. ГОСТов.

Методологическую основу исследования составили дедуктивный, индуктивный методы, методы сравнения и сопоставления данных, неколичественный контент-анализ.