Фрагмент

Введение

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Основными принципами маркетинга в условиях России являются:

— максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

— учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

— активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

— принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

— наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

— ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Функции маркетинга в лекарственном обеспечении населения имеют свои нюансы. Это связано с тем, что лекарство является особым товаром, необходимым для здоровья человека.

И в этом отношении маркетинг исполняет роль связующего звена между фармацевтической промышленностью, системой снабжения, с одной стороны, и лечебно-профилактическими учреждениями и населением – с другой.

Сегодня большинство фармацевтических компаний принимает концепцию социально-ответственного маркетинга. Его суть состоит в определении интересов целевых групп потребителей и удовлетворении их запросов более действенными, чем у конкурентов, приемами при сохранении благополучия, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг призван гарантировать право личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья.

Применение его принципов в системе управления фармацевтической отраслью обусловлено необходимостью активного привлечения потребителей продукции и инвесторов.

Кроме того, фармацевтические учреждения все чаще применяют технологии маркетинга, чтобы разработать конкурентоспособную стратегию своего развития.

Особенность маркетинга в фармацевтической сфере также связана с тем, что производство лекарственных препаратов ориентировано не только на пациента как на конечного потребителя, но и на врачей. А это в свою очередь приводит к существенному усложнению системы «покупатель-продавец».

В результате врач все чаще становится инициатором спроса на лекарственную продукцию.

Кроме того, заметное влияние на фармацевтический маркетинг оказывает особенность самого лекарственного продукта, который должен быть эффективным, качественным и безопасным для больного.

Не следует также недооценивать фактор высокой информированности современного потребителя относительно лекарственной продукции, приводящий не только к ужесточению конкуренции на рынке фармацевтических услуг, но и меняющий условия работы предприятий.

Как бы то ни было, фармацевтические компании стремятся направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах, в нужном месте, в нужное время и по цене, которую может заплатить потребитель. Это классическая азбука маркетинга.

Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходи­мо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий.

Исходным понятием маркетинга является «нужда», которая не должна ассоциироваться с понятием «нищета» или «недос­таток средств к существованию».

 Нужда — это необходимость в чем-либо, требующая удов­летворения. Нужда является первичным мотивом деятельности человека.

Фармацевтические товары позволяют удовле­творить ряд физиологических нужд (например, потребность ор­ганизма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, выра­батываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни.

В послед­ние годы в фармацевтических организациях расширяется ас­сортимент товаров, потребле­ние которых вызвано нужда­ми уважения (самоуважения). Это и средства гигиены, и ле­чебная косметика, и средства для похудания и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих про­блему удовлетворения нужд более высоко уровня, гораздо меньше, чем нижележащих пози­ций пирамиды.

Знание нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассорти­мента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

Потребность — нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребите­ля и(или) уровня развития общества.

Потребность — это та категория, которая заставляет нас задуматься о ценности каждого человека как единственного и неповторимого, вследствие чего она определяет рост психо­эмоциональной нагрузки на специалиста при оказании фар­мацевтической помощи.

У данной категории есть существенный недостаток, извест­ный нам из предмета экономической науки: не каждая потребность может быть удовлетворена.

Главным ограничителем яв­ляется покупательская способность (платежеспособность) как населения, так и государства (в части финансирования гаран­тированного объема лекарственной помощи на различных сту­пенях оказания медицинской помощи — амбулаторной, ста­ционарной, полустационарной, реабилитационной). Платежеспособная потребность называется спросом.

Спрос — это желание купить товар, подкрепленное финан­совыми возможностями потребителя (требование на това­ры со стороны покупателя).

В связи с этим именно категория «спрос» с экономической точки зрения является наиболее интересной, так как конкрет­но могут быть определены ее величина, степень влияния раз­личных факторов, прогнозные значения. Величина спроса ха­рактеризует понятие реальной емкости рынка.

Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный — товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс их потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).